[서울 아파트 브랜드 역사 ③] “래미안은 지방에도 있잖아?” 강남 조합원들의 반란과 하이엔드 브랜드의 공습

안녕하세요 "그럴수있어 그러라그래"입니다.

지난 2편에서는 IMF 외환위기와 분양가 자율화가 불러온 ‘시행·시공 분리’, 그리고 그 과정에서 탄생한 1세대 브랜드(롯데캐슬, 래미안, 자이 등)의 비하인드 스토리를 다루었습니다.

2000년대 내내 이어진 1군 대형 건설사들의 브랜드 대전은 서울 주택 시장의 판도를 완전히 바꾸어 놓았습니다.
하지만 2010년대에 접어들면서, 주택 시장의 트렌드를 이끄는 서울 강남권과 한강변 등 최상급지 정비사업장(재건축·재개발)을 중심으로 기묘한 기류가 흐르기 시작합니다.

"래미안, 자이, 푸르지오 좋은 거 알지. 근데 그거 지방 신도시 가도 다 있잖아? 우리 동네는 대한민국 최고 부촌인데, 똑같은 브랜드를 쓰는 건 자존심 상해."

지방이나 수도권 외곽까지 대량 공급된 기존 브랜드에 피로감을 느낀 최상급지 조합원들이 "우리만을 위한 차별화된 이름을 가져오라"며 건설사들을 압박하기 시작한 것입니다.

이것이 바로 대한민국 아파트 시장을 한 단계 더 극단적인 서열화로 몰고 간 '하이엔드(High-End) 브랜드' 전쟁의 서막이었습니다.

1. 하이엔드의 포문을 열다 — DL이앤씨

까다로운 강남 조합원들의 표심을 잡기 위해 건설사들이 내놓은 치트키는 바로 '투 트랙(Two-Track) 브랜드 전략'이었습니다.

기존 브랜드를 버리는 대신, 그 위에 군림하는 초고급 상위 브랜드를 새로 론칭한 것이죠.

반포의 기적, '아크로(ACRO)':
DL이앤씨(구 대림산업)는 반포주공3단지 한강변 부지를 재건축하며 '아크로 리버파크'를 선보였습니다.
이 단지가 평당 1억 원 시대를 대한민국 최초로 열어젖히며, '아크로'는 단숨에 최고급 하이엔드의 대명사로 우뚝 서게 됩니다.

현대의 반격, '디에이치(THE H)':
전통의 명가 현대건설 역시 가만히 있지 않았습니다. 2015년, 단 하나의 완벽한 현대(Hyundai)를 의미하는 '디에이치(THE H)'를 론칭하고 삼호가든3차(디에이치 라클라스), 개포주공3단지(디에이치 아너힐즈) 등을 잇달아 수주하며 하이엔드 시장의 최강자로 급부상합니다.

뒤이어 대우건설의 '푸르지오 써밋', 롯데건설의 '르엘(LE-EL)', 포스코이앤씨의 '오티에르(HAUTERRE)' 등이 쏟아져 나오며 서울 최상급지 수주전은 일반 브랜드가 명함도 못 내미는 '하이엔드 각축전'이 되었습니다.

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2. 하이엔드 인플레이션과 다시 시작된 '냉정한 서열화'

너도나도 하이엔드 브랜드를 들고나오자, 시장에는 또 다른 부작용이 생겼습니다. 건설사들이 수주를 따내기 위해 준강남권이나 지방 대도시 핵심지까지 하이엔드 브랜드를 남발하면서, 이른바 '하이엔드의 흔해짐(인플레이션)' 현상이 나타난 것입니다.

조합원들의 눈높이는 더욱 매서워졌고, 시장은 다시 한번 냉정하게 서열을 정리하기 시작했습니다. 최근 서울 최상급지 정비사업장의 시공사 선정 결과를 보면 그 흐름이 아주 명확하게 드러납니다.

디에이치 vs 다른 하이엔드:
디에이치는 반디클, 한뉴3구역, 여의도한양, 압구정5구역 등에서 자이, 아크로, 써밋, 오티에르 등을 상대로 연전연승을 거두며 하이엔드 중에서도 독보적인 위상을 증명하고 있습니다.

래미안의 기묘한 불패신화:
흥미로운 점은 삼성물산의 '래미안'입니다. 삼성물산은 남들이 하이엔드 브랜드를 만들 때 "래미안이라는 이름 자체를 하이엔드화하겠다"라며 단일 브랜드를 고집했습니다. 결과는 대성공이었습니다.
원베일리, 트리니원, 한뉴4구역 등에서 다른 건설사의 하이엔드 브랜드들을 연이어 꺾으며 "결국 구관이 명관, 탑 오브 탑은 래미안"이라는 시장의 인식을 확고히 다졌습니다.

에필로그: 아파트 브랜드 역사가 우리에게 말해주는 것

1970년대 이촌동 모래벌판 위에 세워진 '한강맨션'이라는 단어 하나에서 시작된 대한민국 아파트 브랜드의 역사는, IMF 외환위기라는 시대적 아픔과 '시행·시공 분리'라는 제도의 변화를 거쳐 지금의 초고급 하이엔드 전쟁까지 숨 가쁘게 달려왔습니다.

결국 아파트 이름의 변화는 단순히 건설사들의 마케팅 장난이 아닙니다. 그 시대의 경제 상황, 주택 공급 제도, 그리고 "남들과 차별화된 곳에 살고 싶다"는 인간의 욕망이 정교하게 맞물려 만들어낸 대한민국 자본주의의 가장 솔직한 초상화인 셈입니다.

앞으로 10년 뒤, 서울 정비사업장 외벽에는 또 어떤 새로운 이름들이 새겨지게 될까요?

그동안 <서울 아파트 브랜드 역사> 시리즈를 읽어주셔서 감사합니다. 다음에도 더 날카롭고 유익한 부동산 비하인드 스토리로 찾아오겠습니다.

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