​[서울 아파트 브랜드 역사 ②] 현대·한양의 시대에서 '래미안·자이'의 탄생까지: IMF가 바꾼 아파트 이름

안녕하세요 "그럴수있어 그러라그래"입니다.

지난 1편에서는 1970년대 서울 아파트 시장을 뒤흔들었던 ‘맨션’의 유래와 주공아파트의 탄생 비화를 살펴보았습니다.

1980년대와 1990년대에 접어들면서 서울의 아파트 시장은 또 한 번의 거대한 전환기를 맞이합니다.
따로 화려한 브랜드 이름이나 로고가 없어도, 외벽에 적힌 건설사 이름 석 자가 곧 부의 상징이자 수억 원의 프리미엄이 되던 시대였습니다.

"나 압구정 현대 살아."
"나 여의도 한양 살아."
"나 대치 미도(한보) 살아."

이 한마디로 모든 설명이 끝났었죠.
하지만 평화롭던 이 각축전에 'IMF 외환위기'라는 거대한 핵폭탄이 떨어지면서 대한민국 아파트의 이름은 완전히 통째로 바뀌게 됩니다.

오늘은 우리가 매일 보는 아파트 브랜드들이 어떻게 태어나게 되었는지, 그 숨겨진 경제학 이야기를 풀어봅니다.

1. "이름 자체가 브랜드" — 8090 건설사 황금시대와 '자체 사업'

1990년대까지만 해도 대형 건설사들의 사업 방식은 지금과 많이 달랐습니다. 당시에는 건설사가 직접 좋은 땅을 보러 다니고 머리를 싸매며 땅을 사들였습니다.

즉, 토지 매입과 개발 계획을 담당하는 '시행'과 건물을 짓는 '시공', 그리고 분양까지 건설사가 처음부터 끝까지 혼자 다 해 먹는 '자체 개발 사업'이 주를 이루었습니다.

내가 땅을 사서 내 이름 걸고 최고로 잘 지으니
굳이 화려한 브랜드가 없어도 "현대건설이 지은 아파트" "한양건설이 지은 아파트"라는 시공사의 이름 그 자체로 시장의 무한한 신뢰를 받았습니다.

2. IMF 외환위기, "건설사 너네 빚 줄여!"

하지만 1997년 말, 대한민국을 통째로 흔든 IMF 외환위기가 터지면서 모든 공식이 깨졌습니다.

정부는 대기업 건설사들에게 부채비율을 200% 이하로 낮추라는 강력한 명령을 내립니다.
수천억 원의 빚을 얻어 땅을 사고 개발을 기다리는 '시행' 행위는 건설사 장부에 엄청난 부채로 잡혀 치명타가 되었습니다.

결국 살아남기 위해 건설사들은 직접 땅을 사는 위험한 리스크(시행)를 포기하고 오직 남이 가져온 땅에 공사만 해주고 공사비만 따내는 '도급 사업(시공)'으로 체질을 급격히 전환하게 됩니다.

이때 대한민국 부동산 시장에 '시행사(부동산 개발업체)'라는 새로운 조직들이 대거 등장하며, '시행과 시공의 철저한 분리'가 이루어집니다.

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3. 분양가 자율화와 '브랜드'라는 가면

여기에 불을 지핀 법적 제도가 바로 1998~1999년에 이루어진 '분양가 자율화'였습니다.

그전까지는 정부가 정해준 가격대로만 아파트를 팔아야 하니 건설사들이 비싼 자재를 쓰거나 마케팅을 할 이유가 없었습니다.

하지만 분양가가 자율화되면서 "남들보다 더 고급스럽게 포장해서 비싸게 팔면 엄청난 이익을 남길 수 있는 시대"가 열린 것입니다.

이름도 모르는 영세 시행사가 공급하는 아파트를 소비자와 은행(PF 대출 담당자)이 믿어줄 리 없었기에
시공을 맡은 대형 건설사들은 자신들의 신용을 증명하고 분양을 성공시킬 강력한 무기가 필요했습니다.

그렇게 해서 건설사들은 단순한 회사 이름 대신, 세련되고 고급스러운 서구적·학술적 이미지를 덧씌운 '브랜드 가면'을 개발해 전면에 내세우기 시작합니다.

브랜드화의 시작에 대해서는 동아의 솔레시티,
월드의 월드메르디앙, 삼성중공업의 쉐르빌등
누가 진짜 처음인지 알길이 없습니다.
소위 메이저 건설사들의 브랜드를 살펴보는것으로 갈음하려합니다.

1999년: 롯데건설이 고급 성(Castle)의 이미지를 딴 '롯데캐슬'을 마포에 선보이며 포문을 열었습니다.

2000년: 삼성물산이 미래지향적이고 편안한 주거 공간이라는 뜻의 '래미안(來美安)'을, 대림산업이 'e편한세상'을 출시하며 본격적인 브랜드 아파트 시대를 열었습니다.

이어서 GS건설의 '자이(Xi)', 대우건설의 '푸르지오'가 가세하며 서울은 그야말로 브랜드 아파트의 춘추전국시대로 돌입하게 됩니다.

잠깐, 요즘도 시행·시공을 같이 하는 아파트가 있던데? (Q&A)

"요즘 분양하는 단지 중에도 건설사가 시행, 시공을 다 한다고 적힌 곳이 있던데 그건 뭔가요?"라는 의문이 생기실 수 있습니다.

맞습니다. 지금도 일부 단지들은 건설사가 직접 땅을 사서 짓는 '자체 사업'을 합니다. 주로 두 가지 경우입니다.

신도시의 '택지 분양':
3기 신도시나 배곧, 송도처럼 정부(LH)가 구획을 깨끗하게 정리해 둔 안전한 땅을 중견 건설사(호반, 우미, 중흥 등)들이 낙찰받아 직접 시행·시공을 함께하며 사세를 확장합니다.

도심 속 '노른자위 대형 부지':
옛 공장 부지, 터미널 부지, 혹은 대형 호텔 부지처럼 미분양 리스크가 없고 분양 성공이 확실한 초노른자위 땅은 대형 건설사가 직접 자금을 조달해 시행·시공 마진을 모두 독식하는 마진 극대화 전략을 펼치기도 합니다.

결국 시행·시공을 한 회사가 다 한다는 것은 "그만큼 자금력이 탄탄하고, 분양 성공에 엄청난 자신감이 있는 현장"이라는 뜻이기도 합니다.

다음 편 예고

분양가 자율화와 함께 날개를 달았던 1군 브랜드 아파트들. 하지만 2010년대에 접어들면서 강남과 한강변 조합원들은 또 다른 요구를 하기 시작합니다.
"이제 래미안, 힐스테이트, 푸르지오는 지방에도 다 있잖아? 우리 집은 달라야 해."
일반 브랜드로는 까다로운 강남 조합원들의 눈높이를 맞출 수 없게 되자, 건설사들이 궁여지책으로 들고나온 새로운 치트키. 현대건설의 '디에이치(THE H)', DL이앤씨의 '아크로(ACRO)' 등 하이엔드(High-End) 브랜드의 등장 배경과 현재의 냉정한 서열화 이야기를 다음 3편에서 다루어보겠습니다.

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